marketing social – Hamilton Carvalho

Os efeitos negativos do rodízio de água

O que é melhor? Ter o rodízio de água 4 x 2 ou ter a escassez da água refletida no preço? O rodízio me parece uma solução pior. Quem pode está correndo feito louco para comprar caixas d’água adicionais. Vi a notícia de um restaurante no centro de São Paulo, que adquiriu uma caixa extra de 7.000 litros e, não tendo onde a colocar, estacionou-a no meio do salão. Li também que as vendas de caixas d’água explodiram nas lojas de materiais de construção. Se eu fosse uma indústria ou um agricultor que dependesse muito de água, estaria fazendo o mesmo. Estabeleceu-se uma verdadeira “tragédia dos comuns”, fenômeno em que a maximização do interesse individual é a melhor opção para cada agente econômico, às custas do bem comum. Está sendo favorecido quem pode mais, quem tem mais recursos. Sem água, muito provavelmente agricultores vão passar a recorrer a fontes suspeitas (como poços artesianos contaminados). Vai explodir a venda de utensílios de plástico (pratos, copos etc.), aumentando ainda mais a contaminação do ambiente. Os efeitos negativos são diversos e tendem a piorar a situação. O forte aumento de preços, que venho defendendo (em boa companhia, como a do ex-presidente da Sabesp Gesner de Oliveira), por outro lado, serviria para forçar indústrias a acelerar projetos de reúso da água, condomínios residenciais a implantar a medição individualizada (que hoje demora a se pagar) e todos os agentes a racionalizar de verdade seu consumo. Evidentemente, por meio do sistema de cobrança da empresa de água seria possível estabelecer aumentos diferenciados por faixa de renda, poupando um pouco os mais pobres. Mas o forte aumento de preços, refletindo a extrema escassez do recurso, tenderia a manter a água disponível para todos, causando, do meu ponto de vista, menos prejuízos à sociedade. Mais medidas são necessárias, em outras frentes (tratei de parte delas em artigo recente). Incomoda-me, como cidadão, que a emergência da situação não esteja sendo comunicada à população adequadamente. O cenário provável nos próximos meses é ainda mais sombrio do que a maioria das pessoas acredita. Pior ainda é ver o governador de outro estado recorrendo a um “espírito” para ajudar a resolver o problema.

O dia em que a Terra parou!

O economista da Universidade de Cornell Robert Frank defende em livros como “Darwin Economy” e “Luxury Fever” que, movidos por motivos puramente evolucionários, os seres humanos vão sempre querer consumir mais e buscar uma posição superior (social ranking) na sociedade em que vivem. De fato, as evidências (pelo menos com públicos ocidentais) são claras no sentido de que o motivo que os psicólogos evolucionistas identificam como “status seeking” guia escolhas profissionais, padrões de consumo e avaliações sobre a satisfação com a vida. Para Frank, como essa tendência é irreversível, deveríamos, em vez de tributar a renda, tributar diretamente o consumo. Assim como fazemos o ajuste anual do imposto de renda, o mecanismo por ele proposto levaria em conta a renda anual menos os investimentos comprovados, tributando todo o resto como consumo, com faixas de isenção para os mais pobres. Utópico? Irrealista? Frank entende que isso estimularia o investimento que, por sua vez, poderia ser direcionado para obras de interesse público, sustentando, assim, o nível de atividade econômica, que hoje é excessivamente dependente do consumo das famílias. Eu não tenho conhecimento suficiente para avaliar a proposta dele. Porém, fiz toda essa introdução para compartilhar com vocês um capítulo de livro fantástico, imperdível para os que têm interesse no tema, em que o professor de administração do MIT John Sterman, um dos grandes nomes do pensamento sistêmico, mostra como o padrão de expansão da espécie humana e seu padrão de consumo são completamente incompatíveis com o que o planeta pode nos oferecer e que termos como “crescimento sustentável” são claros oxímoros. A análise dele sugere, de forma bastante convincente, que não é possível crescer para sempre. Vale a pena ler, para conhecer os conceitos principais do conhecimento sistêmico aplicados a um problema real, tratando, ainda, de soluções para a tragédia dos comuns e temas correlatos. Leia aqui.

O Japão talvez seja um bom experimento para o que nos aguarda. Provavelmente só evitaremos a catástrofe com uma população mundial menor. Mas o que fazer quando a população de um país desenvolvido encolhe? Como manter ou redirecionar serviços públicos em um contexto marcado por altos custos no sistema de saúde? Como continuar prestando serviços públicos com qualidade em um cenário de crescimento econômico estagnado ou declinante, com menores receitas de impostos? Vai ser necessário, entre outros pontos, repensar totalmente os sistemas de previdência, por exemplo. Um grande entrave é a necessidade de modelos mentais adequados e de governança política racional, pois essas questões podem facilmente descambar para o populismo e para debates emocionais.

What do fast food chains and behavior change have in common?

Consider the following questions.

In trying to change the behavior of vulnerable segments of our societies, why not use the same approach that fuels the successful global expansion of fast food chains (contributing to the current obesity and diabetes epidemics)? Why should the “devil” have all the best tunes?

In a nutshell, social marketing is a discipline that integrates knowledge from marketing and related disciplines on human behavior (like psychology, economics and anthropology) to inspire the creation of social programs that deliver value and change the behavior of individuals and segments of societies, increasing societal well-being as a result.

Social marketing enrich social programs by adding a unique value proposition: the ability to conjugate the understanding of human behavior with the use of the same techniques, principles and knowledge that companies employ to succeed in the marketplace (such as segmentation, branding and consumer research).

Social marketing builds a deep knowledge of social program’s targets from bottom-up, from understanding their values, beliefs, attitudes, and the barriers that prevents them from performing the intended behavior.

Since it was christened in 1971 as a legitimate offspring of mainstream marketing, social marketing has been employed with success to deal with varying social problems, such as improving health, protecting the environment, fighting diseases like HIV, decreasing the use of tobacco, and reducing poverty all over the world. Nowadays, it is a mature discipline and integrates the repertoire of several governments and other important social actors.

Maybe this talk reminds you of behavioral economics.

Behavioral economics has gained a deserved reputation over the last years, due to the Nobel Prize conceded to Daniel Kahneman and the late Amos Tversky and due to excellent books from academic stars such as Dan Ariely and Richard Taller (“Nudge”). It has shattered the concept of homo economicus, the idea that human beings are rational and powerful processing machines with predictable preferences. We must use their evidence-based insights on interventions to tackle complex social problems. But we should go further and use their findings under a more encompassing approach. That approach, that umbrella, with an incredible track of success in overcoming social problems is social marketing.

Social marketing also offers a kind of “portable” framework that can be employed to target social actors in charge of structural roles. In other words, most social problems have causes whose roots are distant from the individual level of behavior. Social change happens as a result of the interplay of several factors, many of them depending on the behavior of actors such as politicians, media professionals, pundits and the like. The flexible social marketing framework can help the mission of targeting them to create change at a broader and enduring level.

Did you know that?