Category: Marketing social

Awareness fever

Setembro foi setembro vermelho — campanha de saúde do coração. Outubro é outubro verde (campanha contra a sífilis congênita) e rosa (saúde da mulher). Abril foi amarelo pela segurança no trânsito. E isso é só uma amostra bem pequena. Todo dia e todos os meses tem uma causa querendo a atenção do público. Ou, como eu sempre digo, todos os dias milhares de causas acordam com a falsa esperança de ganhar o recurso mais escasso do mundo moderno — a atenção humana. Só que não há evidencia de que essas campanhas de “conscientização” funcionem para mudar comportamentos. Essa “awareness fever” é um dos maiores autoenganos do marketing de causas sociais. A febre de conscientização sobrevive porque produz utilidade simbólica — a confortável sensação de que algo está sendo feito — e porque é o que todos os outros fazem.

Uncertainty and affect

Great, great paper on the influence of psychological states of uncertainty on people’s decision making (“Uncertainty Increases the Reliance on Affect in Decisions”, Faraji-Rad, A.; & Pham, M. T. (2017), Journal of Consumer Research, 44 (1): 1-21). In a nutshell: Under uncertainty, people rely on affect/emotions. Relevant for social marketers and/or behavioral designers dealing with issues such as climate change and health prevention.

The perils of linear thinking

Everyone properly trained in the system dynamics method quickly perceive the wisdom in this illustrative article published in the Harvard Business Review (Linear thinking in a nonlinear world).

I reproduced below one of the figures that illustrate the article. The insight conveyed by the figure is usually absent even in the best papers and books that deal with important concepts like satisfaction and attitude. In the example, behavior does not reflect in a linear fashion the concern with the environment. On the contrary, in the specific case extreme positive concern is responsible for the most relevant behaviors.

Behavior change specialists may benefit their programs if they give special attention to the people behind extreme positive ratings given on attitudinal surveys. Those people tend to be champions of causes and early innovators. Given adequate conditions, they will propagate behavior change and social causes. They will also perform word-of-mouth, converting new people in the process.

The HBR piece illustrates the risks of adopting the naturally occurring linear thinking in dealing with a myriad of complex problems posed by modern world. Climate change is the prime example. It risks reaching a tipping point — the point of no return — in a few decades, but we still act as if the underlying phenomena were linear and reversible.

 

Cigarettes in TV shows

I have finished watching “Narcos” on Netflix. Ever present character: the cigarette. It is not the exception (think about series you have been watching). Think about Mad Men and so many shows. If I was a tobacco company I would employ product placement all over popular TV series, blockbuster movies and so on. Easily concealable if no brand is involved. Who needs to advertise brands (and trigger reaction from antismoking groups) when that can be done easily at the point of sale, as in Brazil? Evidence shows clearly that exposure to tobacco in movies and TV predicts future adoption by teenagers. I remember a paper by Cornelia Pechmann showing increases of tobacco placement in TV in the 80’s after bans on traditional means of advertising. If I was a tobacco company I would also fund some companies to disguise funding to produce content for media outlets (I am not saying this happens, but it would be a tempting course of action in such case). Yes, tobacco consumption has decreased in the US and most Western countries, including Brazil. It seems, however, that the residual share of smokers in the population is very profitable. Moreover, tobacco consumption is blossoming in countries like China, with its huge population. The media machinery seems to be the best tool to engender and bolster social norms in such countries.

Ainda a experiência do consumidor

Prosseguindo no tema experiência do consumidor/cidadão, que é um dos que eu mais gosto de estudar. Resolvi pedir um lanche pra almoçar, por meio do iFood. Lanchonete nova, mais uma na linha hamburgueria de inspiração americana (já em franco processo de comoditização…). Gerenciar experiência do consumidor envolve lidar com diversos pontos de contato, mesmo com os pontos prévios ao primeiro contato real, como as expectativas. Lanche recebido no prazo dado, mas o entregador esqueceu a máquina do cartão (checklist manifesto, alguém?). Embalagem OK, mas sanduíche bem mediano, nota 5. Pedi um adicional, mal senti o gosto dele, se é que veio. Hambúrguer parecia de supermercado. Pão sem “personalidade”, digamos. Maionese sem gosto (supostamente, uma maionese que deveria ter gosto de alho assado…). Agora, o que é mais interessante: a lanchonete jamais vai saber disso. Primeiro contato real, confronto de expectativas versus realidade, negócio novo, que depende de reputação e de clientes voltando a consumir, nada. Não vão perguntar minha opinião (e de nenhum outro cliente, mesmo os que vão ao local consumir). Nem acho que a lanchonete não terá futuro, pois tem uma boa localização. Mas provavelmente será para sempre um negócio mediado, à altura de seu sanduíche. Percebam como faz falta um processo estruturado de captação da voz do cliente em vários momentos de um relacionamento com a marca/empresa.

Experiência do consumidor: Quando pisam na bola!

Essa vai em especial para a Panasonic Brasil, que me deixou na mão. Experiência do consumidor é uma fenômeno multifacetado e que precisa ser gerenciada adequadamente. Nos diversos pontos de contato (e de dor) entre consumidor e marca/empresa, um dos que têm maior potencial para degradar o relacionamento é justamente o “momento da verdade” do problema com o produto. Isso porque um mau gerenciamento desse ponto de contato tem tudo para amplificar as emoções negativas já naturalmente evocadas pela constatação do problema. Essa amplificação ocorre por meio da sensação de injustiça. Eu ainda acredito que haja por aí 0,1% de empresas dispostas a fazer a coisa certa. Fazer a coisa certa não é repetir o discurso bonitinho da maioria (sabe aquele conversa de que querem encantar o cliente e outras baboseiras do tipo?).

Jogando milho aos pombos

A curva normal parece capturar melhor a distribuição do comportamento social. Ela representa a propensão a executar os mais diversos comportamentos de interesse: exames preventivos de saúde, “compliance” do contribuinte, adoção por deputados de uma ideia, comprometimento dos funcionários, “compliance” dos moradores de um condomínio, comportamento dos motoristas no trânsito, interesse de clientes potenciais, comprometimento de alunos em salas de aula etc. Até hoje eu não achei um contexto sequer em que não a distribuição normal não fosse claramente aplicável (e, evidentemente, outras distribuições, como as chamadas “power laws” – exemplo Pareto – são derivadas dessa – considere que um percentual pequeno de motoristas comete a maioria das infrações de trânsito). Se as pessoas, em seus grupos sociais diversos, se distribuem naturalmente dessa forma, isso não significa que nada pode ser feito. Pelo contrário. Há técnicas e mecanismos para trazer a maioria do grupo para a faixa de interesse (execução do comportamento). Tipicamente, essas técnicas e mecanismos significam romper com o paradigma que eu chamo de “jogar milho aos pombos”: disponibilizar a informação e achar que as pessoas se mobilizarão a partir dela. Tipicamente, isso só acontece com a primeira e restrita faixa representada à esquerda da curva.

Rio de Janeiro de joelhos para a indústria tabagista

Pobre Rio de Janeiro. Pezão caiu feito um pato da Fiesp no conto da indústria tabagista e se recusou a aumentar a alíquota do cigarro nesse momento tão dramático. Em São Paulo, a alíquota já é de 30% e as evidências internacionais mostram inequivocamente que alíquotas altas são efetivas e racionais. A estorinha de que não pode ter alíquota alta porque aumenta o contrabando é puro bullshit. Ignora evidências internacionais sobre o efeito da tributação alta sobre o consumo e o bem-estar dos fumantes (e não-fumantes). Joga, ainda, uma cortinha de fumaça (sorry, não resisti) sobre o principal efeito desse lixo na população e nos combalidos sistemas de saúde. Esse exemplo mostra que (1) narrativas, vendidas habilmente no mercado de ideias (mídia e redes sociais) são fundamentais para qualquer interesse, legítimo ou não e (2) basta que essas mesmas narrativas façam sentido superficialmente. A verdade de um problema complexo é um mero detalhe.